PRECIO Y PLAZA

PRECIO Y PLAZA

ü         PRECIO

El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En última instancia es el consumidor quien dictaminará si hemos fijado correctamente el precio, puesto que comparará el valor recibido del producto adquirido, frente al precio que ha desembolsado por él.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fácil y tal y como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de calidad, fijar un precio alto nos ayudará a reforzar su imagen.

Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas	Áreas externas
·         Costes. ·         Cantidad. ·         Precios. ·         Beneficios fijados. ·         Medios de producción.	·         Mercados. ·         Tipos de clientes. ·         Zonas geográficas. ·         Canales de distribución. ·         Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

·         Objetivos de la empresa.

·         Costes.

·         Elasticidad de la demanda.

·         Valor del producto ante los clientes.

·         La competencia.

Objetivos de la empresa

Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

·         ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

·         ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros?

·         ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

Costes

Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de:

·         Penetración rápida en el mercado.

·         Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

·         Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia.

Elasticidad de la demanda

Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

Valor del producto en los clientes

Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado.

Competencia

Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma:

Factores internos: 

1. Costes de fabricación más costes.
2. Cálculo del punto muerto.
3. Rentabilidad capitales invertidos. 

Factores externos:

1. Elasticidad demanda/precio.
2. Valor percibido por el cliente.
3. Competencia.

PLAZA

También se le conoce con el nombre de distribución. Incluye los canales -intermediarios- que se usarán para que el producto llegue al consumidor final, que puede ser a través de mayoristas, minoristas, detallistas, agentes, distribuidores, etc.

El producto debe estar al alcance del consumidor en el momento que él lo necesite, por lo cual es indispensable tener definidos los puntos estratégicos en los que se comercializará.

·         ¿QUÉ ES EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN?
   Es la ruta por donde circulan los productos desde el fabricante hacia el consumidor final y está constituido por un grupo de personas y organizaciones que participan en la transmisión de propiedad de dichos productos.

El canal de distribución siempre comienza por el productor y termina en el consumidor final, pasando generalmente por intermediarios.

·         DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
  - Definir el rol de distribución.
  - Seleccionar el tipo de canal.
  - Definir la intensidad de distribución.
  - Seleccionar a los distribuidores.

·         TIPO DE VENTA DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
  - Distribución intensiva.
  - Distribución selectiva.
  - Distribución exclusiva.

·         EL INTERMEDIARIO:
   Es la persona u organización que forma parte de los canales de distribución cuya actividad principal es la compra y venta de un producto o de un conjunto de productos.
   Por la propiedad del producto se clasifica en intermediario comerciante o agente intermediario.